L’anthropologie des usages numériques est d’émergence récente et ses applications sont de plus en plus utilisées par les spécialistes du marketing. Elle met l’accent sur le lien entre l’humanité et la technologie numérique. Elle explore comment les êtres humains interagissent avec les interfaces numériques, comment ils se comportent face aux technologies et comment ils utilisent les technologies pour interagir les uns avec les autres.

Depuis l’avènement du digital, la plupart des travaux scientifiques (Godin, 2000 ; Kotler et al.,2017, Truphème, 2016) se limitent à aborder le numérique comme un support de communication Marketing. Leurs analyses visent à comprendre comment les individus perçoivent les marques dans leurs communautés et comment ils sont attirés ou non vers certaines marques spécifiques. Dans ce contexte, la recherche constitue un moyen de découvrir les inquiétudes et les désirs humains latents auxquels les marques doivent s’adresser. Pour y parvenir, les spécialistes de la recherche marketing utilisent trois méthodes : l’écoute sociale, la netnographie et la recherche emphatique (Kotler et al., 2017). Ces méthodes ont permis de lever les angoisses et les désirs latents des clients en développant le côté humain de leurs marques. Mais ces travaux ne considèrent que fort rarement le monde numérique comme une arène de confrontation des logiques et des stratégies d’acteurs plurielles, ou comme un espace social au sein duquel la domination dépend de la capacité par chaque acteur de mobiliser et de faire évoluer ses capitaux au sens de Pierre Bourdieu (1995).

Or avec l’avènement du web social, il est constaté un changement profond de paradigme dans la relation entre la marque et le consommateur. Ce dernier, très docile et malléable avant l’apparition des réseaux sociaux est devenu un acteur prêt à imposer aux marques son point de vue et ses choix. Il n’est plus une sorte d’éponge captant les discours monolithiques et top down des marques (Truphème, 2016) mais un consommateur augmenté, un acteur capable d’action stratégique (Olivier de Sardan, 2009) ayant trouvé dans le monde virtuel des armes pour briser les oligarchies de la vie réelle. Être une grande entreprise n’est plus une garantie de survie. Sur la toile, des adolescents gèrent des communautés de millions de personnes depuis leur chambre à coucher. Désormais, c’est le consommateur qui a le pouvoir dans sa relation avec les marques. Celles-ci sont obligées de descendre de leur piédestal pour entrer dans l’arène des conversations.

De plus, le monde virtuel met en relation une série d’acteurs relevant des catégories variées : jeunes sans emploi, femmes à la recherche d’une relation, expert en quête de visibilité, commerçants à la recherche des clients, entrepreneurs politique en quête de suffrages, partenaires aux développements, courtiers en développement, cybercriminels, etc. Ces acteurs développent tous dans l’espace numérique des stratégies personnelles et professionnelles diverses menées selon des critères multiples : gagner plus d’agent, grandir en influence, en visibilité ou en e-réputation, etc. Le monde virtuel apparait ainsi comme un espace où chacun joue avec des cartes et des règles différentes. L’espace numérique est devenu un système de ressources et d’opportunités que chacun cherche à s’approprier à sa manière. C’est une arène, où des groupes stratégiques hétérogènes s’affrontent, mus par des intérêts (matériels ou symboliques) plus ou moins compatibles (Olivier de Sardan, 2009).

Dès lors, une approche socio anthropologique des interactions numériques au sens des travaux du Laboratoire d’Etudes et de Recherche sur les Dynamiques Sociales et le Développement Local (LASDEL) s’avère très heuristique. Elle suppose une réflexion axée autour d’un certain nombre de postulats méthodologiques et épistémologiques à savoir : une approche non normative, une orientation empirique, une analyse des dérives, une entrée par des groupes stratégiques, une équité épistémique et une perspective multi-niveaux (Oliver de Sardan, 2017).

Dr. Robert DEMANOU

Socio-politiste

Chercheur en Communication et Conduite du changement

 

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Chancelin Wabo

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