Professionnel de la communication, Bikai Serge André a soutenu en 2021, son mémoire de Master en SIC. Dans un entretien accordé à Camersic-infos, il s’est penché sur les effets de l'image de marque sur l'acquisition de produits et services dans les institutions bancaires au Cameroun. L'image de marque ne peut se réduire au branding visual parce que l'image est d'abord une forme de discours ou se construit de façon collective les sens et signification.

Qui êtes-vous ?

Je suis un gestionnaire de marque, un stratège en communication et marketing d’entreprise, un analyste statistique, un développeur de projet et un conseiller juridique qui cherche à rendre les entreprises plus performantes par la conceptualisation continue de pratiques innovantes dans un contexte de marché évolutif et fragmenté.  Cela m’a conduit à devenir un chercheur dans les sciences de l’information et de la communication, car de nombreux domaines ont contribué à la performance des entreprises. Cependant, comme l’a déclaré Alex Mucheilli dans sa vision systémique et constructiviste de l’organisation, ” les organisations cherchent des solutions dans les sciences de l’information et de la communication, mais n’ont pas la position des sciences de l’information et de la communication concernant le phénomène “.

Ma passion pour la compréhension des phénomènes sociaux et les différentes méthodes d’analyse m’ont également conduit sur la voie des études de droit.  Les disciplines sont interconnectées ; il est important de pouvoir comprendre leurs contributions à la constitution d’un objet scientifique.  Cela permet d’observer l’objet dans sa complexité, c’est-à-dire les superpositions, les interactions, les discontinuités, les continuités, les lacunes et non pas seulement l’observation de l’objet en tant qu’élément isolé.

 

Faites une présentation globale de votre recherche

Le sujet de ma recherche est ” les effets de l’image de marque sur l’acquisition de produits et services dans les institutions bancaires au Cameroun “.  Il est tout d’abord important de comprendre qu’il s’agit des prémisses ou de la brique de départ d’une étude plus approfondie qui vise à comprendre ce qu’est l’image de marque dans sa complexité, son processus de construction, de valorisation et de scénarisation.  En d’autres termes, nous désignons l’analyse de la notion dans toutes ses manifestations.

Le problème soulevé par cette recherche est la valorisation insuffisante ou inexistante de l’image de marque par les institutions bancaires.  La question centrale qui a guidé cette recherche est de savoir ce que le public considère comme l’image de marque.  D’ici se déclinent deux questions secondaires : quelles sont les modalités qui permettent sa construction sociale ?  Comment l’image de marque influence-t-elle la construction des relations marque-consommateur ?

L’approche utilisée est celle du constructivisme systémique au sens d’Alex Mucheilli tandis que la théorie mobilisée se loge dans celle des représentations sociales plus spécifiquement la théorie nucléaire de la représentation sociale conçue par Jean Claude Abric mais avec l’influence d’autres qui ont théorisé dans le même domaine notamment Serge Moscovici et Sandra Jochevlovitch.

L’objectif de la recherche est d’étudier la relation de cause à effet entre l’image de marque et les processus d’acquisition.  La relation de cause à effet n’est pas perçue ici comme une relation linéaire de causalité mais comme une causalité circulaire totale.

Les intérêts de cette recherche peuvent être vus à 2 niveaux.  Au niveau théorique, elle vise à contribuer à l’autonomie de la communication d’entreprise en construisant un cadre pour un cursus de base académique et en renforçant ainsi son corpus de spécialisation.  Car la communication apparaît comme une discipline dépouillée de son autonomie et au service des sciences managériales.  Le terme est ici utilisé pour pointer du doigt la réification de la communication dans les organisations.

En pratique, elle vise à produire de la valeur.  Cette valeur est perçue à travers la contribution de la performance et, par conséquent, la création d’emplois dans le domaine.  Plus les entreprises sont compétitives et se développent, plus elles créent la demande d’agents spécialisés pour accompagner l’entreprise dans la pérennisation de ses activités dans le temps et l’espace.  Il s’agit donc, dans le cadre du dépassement de ce que nous appellerons ici ” l’épidémie de communication ” qui désigne d’une part la transposition aveugle des théories et des pratiques.  D’autre part, elle monnaye l’évolution des pratiques de communication dans le mur rigide des schémas tout faits. 

Nous plaidons donc dans cette recherche pour un processus basé sur la recherche qui puisse définir clairement des principes méthodologiques pour la construction de logiques correspondantes entre des problèmes dans leur sens onthologique et des solutions-pratiques-processus qui reflètent le positionnement institutionnel pour répondre à l’attente spécifique des cibles et des référents culturels.

L’image de marque est une notion qui a bénéficié de théorisations exponentielles mais une observation claire des contributions des différentes disciplines l’a dépouillée de son statut communicationnel et informationnel en raison de la migration des vues mécaniques ancrées dans la discipline marketing ainsi que des orientations psychologiques relevant des idéologies cognitives et de personnification.

Les principaux aspects de notre recherche étaient de mettre en évidence certaines zones obscures et également de rapprocher le terme le plus possible de ses racines éthymologiques (IKON étant l’expression verbale d’une chose presque invisible). 

Nous avons d’abord commencé par mettre en évidence un écart, ou ce que foucault appelle des discountinuités entre la théorie et les pratiques concernant la notion.  Théoriquement, l’image de marque indique la perception des consommateurs concernant une entreprise, son produit ou ses services.  En pratique, elle désigne les attributions marketing, les associations avec le sens incorporé construit par l’organisation.

En examinant de près la perspective théorique, l’image de marque est considérée comme une activité purement mentale ou cognitive qui se déroule dans l’esprit du consommateur.  A cela nous répondons que l’image est avant tout une forme de discours, l’image de marque est donc le discours de la marque mais un discours très particulier qui implique une compréhension profonde de son apparence phénoménologique. 

Un coup d’œil au niveau pratique montre que les spécialistes du marketing construisent des associations qui, selon eux, peuvent capter l’esprit de leurs consommateurs et qui sont logées dans des constructions discursives séduisantes.  Cependant, en s’ancrant sur les racines épistémologiques de la science de l’information et de la communication, le produit communicationnel et informationnel ne peut être réifié au sens sociologique qui s’impose de l’extérieur et par contrainte du fait qu’il est un produit culturel.

Afin de réduire cet écart et sur la base de notre travail de terrain, l’image de marque issue de l’approche systémique et constructiviste a permis de rendre compte d’abord de l’assujettissement ou de la domination, directe ou intériorisée qui caractérise les manifestations de la violence symbolique, de l’habitus et de la reproduction sociale.  Deuxièmement, elle a également permis de rendre compte des valeurs émergentes, de la culture, de la structure, de la motivation, du système de pouvoir en tant que processus collectif de création de signification, de relations et d’identité.

A partir de là, les propositions et déductions suivantes ont été faites :

– L’image de marque forme un ensemble construit sur lequel convergent d’autres processus de l’intérieur et de l’extérieur (image de marque comme stratégie de marque et culture de marque) ;

– Dans le système d’image de marque est construite la réalité commune, une communication du sujet par le sujet modifiée par l’attente de réciprocité ;

– Dans le système d’image de marque, on assiste à la cristallisation bipolaire ou à la bilatéralisation des pôles de production et de réception ;

– L’image de marque est un processus de configuration et de transfiguration ; en d’autres termes, elle désigne la manière dont les différents acteurs, publics, institutions, médias construisent un sens et une signification autour de ses produits et services et comment ce sens et cette signification agissent sur les comportements et les attitudes pour influencer le comportement d’acquisition (l’image de marque comme processus et fonction).

– Au sein du système d’image de marque est construite une réalité commune, une communication par le sujet pour le sujet modifiée par des attentes de réciprocité dans un cadre de réinvention et d’évolution constante.

            Ceci a conduit à la déduction vue dans notre modélisation et place réservée à notre contribution théorique que BIeff ∞ Px, et que le niveau de convergence et les acquisitions sont fonction de Px, car Px conditionne leur émergence.  Ceci indique un lien direct entre BIeff, le niveau de convergence et d’acquisition de produits et services.  Où BIeff = effets de l’image de marque et Px = niveau de proximité.   

L’acte d’acquisition en tant que discours informant sur l’engagement peut être considéré comme une expression du niveau de convergence.

 

Quels sont les principaux enseignements qui ressortent de votre recherche ?

Tout d’abord, à travers le riche corpus théorique mis en évidence, les chercheurs doivent méthodologiquement s’efforcer de comprendre les objets scientifiques dans leur complexité, ce qui signifie chercher à comprendre les contributions spécifiques, les chevauchements et les limites de chaque discipline concernant cet objet.  Cela commence par la reconstitution d’un cadre historique de la manifestation phénoménologique, de sa surface d’apparition et de circulation.

On désigne ici les logiques et les schémas qui permettent à un objet d’exister à une certaine époque pour disparaître et réapparaître, voire prendre d’autres formes.

Ensuite, ces contributions doivent pouvoir produire de la valeur, c’est-à-dire contribuer à la fois à la valorisation de la discipline par son importance inévitable dans un cursus de base académique et permettre ensuite les ouvertures au niveau professionnel.

Dans notre cas, nous avons placé les frontières entre la communication d’entreprise et la science managériale, et nous avons posé les prémisses d’un cadre théorique pour l’image de marque en tant que domaine de la communication d’entreprise.  Ce cadre a commencé par sa modélisation, des inductions mathématiques qui permettent de mesurer les processus, qu’ils soient efficaces ou non, et un processus/une approche de valorisation comme guide pratique au sein des organisations.  

 

Quelles sont les difficultés que vous avez rencontrées ?

Les principales difficultés rencontrées dans cette recherche ont été l’obtention d’informations.  Les institutions bancaires évoluent sous le régime du secret bancaire, ce qui rend l’accès à l’information extrêmement difficile.  Le contexte bancaire lui-même qui est très saturé et extrêmement compétitif explique également une sorte d’obstruction ou de balkanisation dans la transmission des informations vers l’extérieur.

 

Après avoir défendu votre mémoire, quelles sont vos ambitions ?

Mes ambitions sont de vulgariser mon système de pensée en participant à l’élaboration de conférences dans le domaine, ainsi que de permettre au plus grand nombre de nos entreprises d’accéder aux principes méthodologiques élaborés dans la recherche pour leur permettre de devenir plus efficaces et de participer ainsi au développement de notre économie nationale. 

Enfin, je vise à étendre la recherche pour contribuer au développement durable du Cameroun.  D’abord par l’identification des activités propres à notre contexte, puis la conceptualisation de modèles de coopération et de communication pour assurer le financement des différentes activités, l’adhésion des communautés décentralisées et l’implication de l’Etat pour créer un véritable mouvement de développement durable et d’éradication de la pauvreté. Ceci constitue à la fois mon travail de doctorat et les autres recherches que je vais entreprendre.

 

Tél : +237 691636191 / +237 681774877

Courriel : bikai.sa@yahoo.com

Author:

Chancelin Wabo

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